LAS RAZONES DE COMPRA
¿Cómo los clientes eligen entre su oferta y la de su competidor más cercano?
Se dice, dentro del mundo de los especialistas en mercadotecnia, que los consumidores toman sus decisiones en función de dos áreas, la racional y la emocional; y que ambas se mezclan durante el proceso de compra. Cuando la parte emocional está más activa que la racional se le llama “Compra por Impulso”, pero cuando se usa la razón, entonces se clasifica como una transacción de “Alto Envolvimiento”, debido al tiempo mental que se le invierte a la decisión de compra. Dentro del proceso siempre entran en juego otras consideraciones como las económicas, sociales y psicológicas.
El aspecto económico tiende a ser la variable de mayor influencia y está representada por el precio de su producto en referencia al producto que compite directamente con el suyo; pero, ¿qué es considerado caro y que es considerado barato? Esta percepción, de parte del cliente, depende mucho de otros aspectos que le generen conveniencia y que pueden representar un impacto favorable a su bolsillo, como algunos servicios, despacho o un diagnóstico gratis.
El aspecto social tiene que ver con la influencia que ejerce el entorno de su cliente, es decir, los conocidos, amigos y la misma familia. Es importante manejar bien a los “líderes de opinión”, que son aquellas personas dentro de cada círculo social que son capaces de ejercer influencia sobre las decisiones de los demás, por ser percibidos como una fuente de opinión confiable. Se dice que “La Publicidad Boca a Boca” tiende a ser muy efectiva, pero esta afirmación se cumple mejor cuando se cuenta con el apoyo de este tipo de individuos.
El reto para las empresas, es saberlos identificar y tenerlos convencidos de los beneficios de su producto o servicio.
Los aspectos psicológicos del consumidor que ejercen influencia en el proceso de compra tienen que ver con la manera en que las personas priorizan sus necesidades. La mejor forma en que las podemos visualizar es analizando la “Jerarquía de las Necesidades Humanas” también conocida como “Pirámide de Maslow” (Concepto acuñado por el psicólogo Abraham Maslow, en 1943).
Dependiendo de la motivación psicológica que tenga el cliente puede sentirse inclinado a comprar su producto por temas asociados a “Seguridad”, “Sentido de afiliación” o que tengan relación con otros aspectos como “Auto reconocimiento” y “Éxito”.
Al final, podemos concluir que los clientes escogen el producto “A” versus el “B” en función de qué tanto valor les aporta a ellos cada opción disponible, tomando también en consideración el precio.
Hoy en día, gracias a las ciencias económicas, podemos medir el nivel de valor que nuestro producto aporta utilizando la siguiente ecuación matemática: Valor = Calidad / Precio
En donde “Calidad” es el equivalente a la puntación asignada a las razones de compra. Seguido un ejemplo (con datos ficticios) que ilustra el uso de la ecuación
Mantengamos presente entonces que la opción que más valor aporta es el que más posibilidades tiene de vender.
Lic. Juan José Chajón, MBA
Consultor en Marketing y Estrategia Empresarial
Gerente Comercial Motores & Más
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